关系营销

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第328页（1636字）

自20世纪80年代中期美国市场学者巴本·杰克逊提出关系营销以来，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。

从理论上讲，关系营销应是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求的一种社会的和管理的过程；从实践上讲，国外一些公司(企业)在运用关系营销时，早已突破买卖关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与公司(企业)直接、间接联系的各种社会团体及个人等各方面了。主要包括以下各关系方：公司(企业)与原材料、燃料供应商之间的关系；公司(企业)与经销渠道部门的中间商之间的关系；公司(企业)与为公司(企业)生产生活服务的服务商之间的关系；公司(企业)与科教文卫部门之间的关系；公司(企业)与顾客之间的关系；公司(企业)与同行公司(企业)之间的关系；公司(企业)与内部各职能部门之间的关系；公司(企业)与员工之间的关系；公司(企业)与股东、股民之间的关系。

以上这些关系构成了公司(企业)关系营销的关系方或公司关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。

关系营销的原则。

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：(1)主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务，增强伙伴合作关系。

(2)承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司(企业)与关系方保持融洽伙伴关系的基础。(3)互惠原则。在与关系方交往的过程中，必须做到相互满足对方的经济利益。因为营销各关系方都是经济利益的主体，在市场上地位平等。

根据商品经济的规律，在公开、公平、公正的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。(4)服务原则。为对方服务是维系亲密工作关系的核心。

关系营销的形态。

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的。而人与人之间的关系非常复杂。

归纳起来大体有以下几种形态：(1)亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。

这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。(2)地缘关系营销形态。指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。

(3)业缘关系营销。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。

(4)文化习俗关系营销形态。

指公司(企业)及其人员之间以共同的文化、信仰、风俗习惯为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中往往易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴经营关系。

(5)偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性的特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司兴衰成败的关键。