目标市场营销

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第343页（1919字）

企业将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异进行区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，发展相应的市场营销组合，来满足目标市场的需要。

企业细分市场的目的是为了确定目标市场策略。因为通过市场细分，可以发现一些理想的市场机会，为确定目标市场创造条件。

可供企业选择的目标市场战略有三种：(1)无差别市场营销。企业经市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

如早期的美国可口可乐公司，它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味、用一种瓶子盛装，甚至连广告词也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有消费者市场的需要。采用这种战略的优点在于产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，从而有利于提高效率，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。

其主要的缺点在于，单一产品要以同样的方式广泛销售并能受到所有的购买者欢迎，几乎是不可能的。特别当同行业中有数家企业都实行无差别市场营销时，在较大的分市场中的竞争会日益激烈。

而在较小的分市场的需要就得不到满足。(2)差别市场营销。指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面都做出相应的改变，以适应各个分市场的需要。例如，美国通用汽车公司针对各种不同的“财力、目的和个性”的消费者试产标准车、赛车、豪华车、小型车、超小型车等各种汽车，通过推出新型汽车和运用不同的市场营销组合，期望达到高销售额，以及在各个分市场中获得比较稳定的定位。

企业的产品种类如果同时在几个分市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任度。目前有越来越多的企业采用差别市场营销。但这种战略由于增加了企业的产品种类和市场营销组合的多样化，使企业的生产成本和市场营销费用相应增加。(3)集中市场营销。

有些企业特别是当其资源受到限制时，找到了第三种可能，在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。这就是集中市场营销。

前面提到的无差别市场营销和差别市场营销，都以整体市场作为目标市场；而集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场或子市场作为目标市场。例如，儿童食品厂以婴儿和儿童市场作为目标市场。

实行集中市场营销的企业，一般是本身资源力量有限的中小型企业，或是大企业初次进入一个新市场。由于它们的经营对象比较集中，对一个或几个特定的分市场有较深了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较容易在这一特定市场取得有利地位。因此，若分市场选择恰当的话，企业可以获得较高的投资收益率。但另一方面，实行集中市场营销有较大的风险性，因为这个目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然恶化，如消费者的偏好发生转移，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就可能陷入困境。

所以，许多企业宁可实行多角化经营，把目标分散到几个市场中去，以减少风险。

企业在确定采用何种目标市场战略时应考虑如下因素：(1)企业的资源。

当企业人力、物力、财力、信息等资源不足，无力把整体市场作为自己的目标市场时，最好采用集中市场营销；若企业资源雄厚，就可以考虑采用差别市场营销。(2)产品的同质性。同质性产品差别较小，因此，比较适用于无差别市场营销。如果产品设计变化较多，则适合采用差别市场营销或集中市场营销。

(3)产品所处的生命周期阶段。当企业向市场推出新产品时，通常只介绍单一款式，因此适宜采用无差别市场营销或者集中市场营销。

当产品进入成熟阶段后，企业应转向差别市场营销，开拓新的市场。

(4)市场的同质性。如果所有的购买者爱好相似，每一时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，这说明市场是同质的或相似的，企业可以采用无差别市场营销；反之，则宜于采用差别市场营销或集中市场营销。(5)竞争对手的目标市场营销战略。

当竞争对手已进行积极的市场细分，即已经实行差别市场营销时，企业如果再采用无差别市场营销来竞争，则无异于自杀。此时企业应当用更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销或集中市场营销。反之，当竞争对手采用无差别市场营销时，企业“跟踪追击”，实行差别市场营销或集中市场营销将有所得。当然，若竞争对手较弱时，企业也可以实行无差别市场营销。