产品差异化

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第344页（1543字）

企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

按产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权形成了其他企业进入该市场或行业的壁垒。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。

这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实度而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对企业的营销活动具有重要意义。

产品差异化的原因 从消费需求的角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度，因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地说，产品差异的原因可概括如下：(1)质量或设计方面的原因；(2)信息闭塞或不完整的原因。

即消费者对所要购买的产品的性能和质量不了解引起的差异；(3)由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；(4)同类企业地理位置的差异。虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。

如由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，在肥皂、香烟和酒等产品的差异上表现尤为明显；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现消费品行业比生产品行业的半成品差异程度大。

因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。

实现产品差异化的方法 企业可通过以下战略实现产品差异化：(1)R&D战略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足需要。(2)地理战略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，从而带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。(3)促销战略。

产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品。

许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。(4)服务战略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。

企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。

产品差异程度的测定 由于产品差异含有消费者的偏好的因素，所以计量产品差异是件很困难的事情。即便如此，研究者们还是做了大量探索。

许多人开始用需求交叉弹性来计量产品差异程度，即在分析产品差异状况时，可以将同一行业内不同企业产品的交叉弹性加以比较，高的需求交叉弹性表明低的产品差异和高的可替代性。企业通过需求交叉弹性比较所在行业内不同企业生产的同类产品的差异程度，有利于不断调整自己的差异化战略，在市场竞争中占据有利地位。