目标市场的选择

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第201页（972字）

目标市场的选择是指企业根据自身的特点，用适当的标准细分市场，经过分析，最终确定目标市场的过程。

目标市场的选择一般是这样进行的：首先，对企业的营销能力和营销特点进行分析。(1)要全面分析本企业的生产、技术、营销和管理方面的综合能力。先要“知己”，使目标市场的选择既要符合自己的胃口，又要尽可能地发挥自己的潜力。

(2)要考虑到企业自身的特点和优势。市场细分的目的之一就是要提高企业在市场上的竞争力，因此，必须从竞争角度来选择目标市场，要充分利用自己的相对优势，争取在竞争中处于相对稳定和有利的位置。其次，对各细分市场进行评估。评估的内容包括：(1)细分市场目前的基本容量有多大，如消费者的数量、购买能力、消费习惯、对价格变动的反应等。(2)细分市场的需求潜力有多大，包括消费者数量的增减趋势、收入的变动、消费倾向及其他可能出现的变化。

通过对各细分市场的评估，可以大致估计出各市场现实的和潜在的市场容量，由此可以排除一些潜力小的市场以缩小选择范围。

在余下的细分市场中，综合考虑企业的实际情况，最终选择最有利于企业优势发挥并取得良好效果的一个或几个目标市场。最后，企业可以采取的目标市场范围战略有如下五种形式，参见图4－3－1。P=产品M=市场。

图4－3－1

(1)产品／市场集中。企业的市场营销管理者决定只生产某一种产品，只供应某一顾客群，小企业通常选择这种战略。

(2)产品专业化。企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客提供它生产的同一种产品。

(3)市场专业化。企业的市场营销管理者决定向某一顾客群提供它所生产的各种产品。

(4)选择性专业化。企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。

(5)整个市场。企业的市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。