顾客调研：谎言和统计

出处：按学科分类—社会科学总论 中信出版社《管理魔鬼词典》第73页（1839字）

企业必须了解他们的顾客，但顾客调研是一个蒙蔽事实真相的好方式。

顾客的谎育：态度与行为

顾客们不是故意要说谎的，但是他们确实这样做了。对顾客的调研大多是针对他们的态度、意见和综合过后的理性化答案。现在，我们拿一个零售商的两次调研来举例说明。在第一次调研中，零售商问顾客，为什么购买他们的电视。他们综合了产品价格、特点、性能和质量等方面，随后给出了一个理性化答案。这表明，商店关注的应该是价格、特点、性能和质量。

第二次调研关注的是行为，调查者在顾客离店时叫住了他们，而不管他们是否买了东西。调查表明，转过了几家商店后，顾客对他们面对的所有选择感到越来越迷惑。他们刚刚买完后就记不起产品的不同价格、特点或型号了。如果他们说不出这些基本信息的话，他们就不能做出一个完全理性的决策。

实际上，顾客们希望得到安慰，他们希望确认自己做出的是一个明智的决定，并且不会因为发现他们的邻居的决定更为英明而感到窘迫。这要求商店提供一把价格保护伞，而不是永远争当价格竞争中的领先者。更重要的是店内的销售技巧——让顾客获得他们所需要的安慰。我们或许应该聚焦于价格或者一些特别的产品特点或保证。理解顾客的购物行为要比记录他们的态度重要得多。

同样，在英国的储蓄市场上，顾客声称他们在比较了利率和其他条件后，已经做出了理智的选择。然而，对储户的行为调查表明，68%的零售顾客在选择开立储蓄账户时，只考虑了一家供应商，通常就是他们现在打交道的银行。甚至一些小企业也陷人了同样的圈套。超过一半的小企业没有货比三家，找一家储蓄及借贷条件最优惠的银行。这一发现对于定价有深远意义。记住，现有顾客可能因为他们的忠诚或懒惰而受到惩罚。

即使当态度调研的设置较为贴切时，顾客们仍旧会说谎。举例说，有一项原本非常糟糕的产品或服务，对它的评级应该是“中下”。但顾客们对调研员实在太友好了，当某件东西不好时，他们也把它评定为“一般”。同样，他们对某件产品也难得有特别的热情，得到“优异”评价的商品也很少。因此，这些调研员通常总是捧回一堆只有微小差异的、在“中上”附近打转的评语。而后研究部门就有了一个重大的活动—针对统计数据做分析，而与此同时，完全忽视了更大的背景。

对不怡当的顾客群体进行调研

企业之间的调研通常是针对直接购买者，这样一来带来了两个问题。如同采访零售顾客一样，企业购买者也会撒谎。寿险行业中的经纪人无一例外地声称佣金的多少不影响他们对保险公司的推荐。看一看任何一个佣金和销售额的基本对比记录，就可以知道他们在睁着眼睛说瞎话。

但是，直接购买者并不适合成为调查对象。购买者通常都会抱怨价格，因为他或她的业绩是通过采购成本计量的。但是，这或许并不是组织的其他成员的想法。营销部门会要求在短期内就拿到产品，从而进行市场测试，或满足市场对产品的强烈需求。即便是某个小零件的销售价格高了一些，只要能增加销售业绩他们也在所不惜。同样，工程部门、生产部门甚至是存货控制部门都可能对产品有一些特殊要求，对这些要求他们很愿意付更高的价钱。在向购买者做调研时，你是不可能把这些内容挖掘出来的。

有效的顾客调研

有效的顾客调研有这样两个原则：首先，提出正确的问题。把注意力放在当前的行为和产品上，而不要放在态度上，毕竟行为不会说谎。其次，向恰当的人群提问——把注意力放在产品的使用者身上，而不是购买者身上。不要只看汽车的购买者是谁，而要看看整个家庭成员中究竟是谁在用车。

你只要付给代理机构一小点钱，就可以把这方面的信息找出来。你也可以自己去找。当来自卖方的经理人坐下来询问他们产品的使用情况，并向他们征询产品的改进意见时，顾客通常会感到好奇，并且很高兴。他们对产品设计的启示是其他众多的实验所不及的。