订价决策会计

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业内部会计实用手册》第1000页（5833字）

企业根据订价原则，考虑制约订价的若干主要因素，可以决定订价目标与方法。但是，市场情况是复杂多变的，为了更好实现订价目标，还必须进一步综观各种因素及其变化，解决各项具体产品在不同的条件下的订价方法和策略问题。

产品订价决策在很大程度上决定于企业的订价目标，而订价目标又是企业经营目标的重要组成部分。因此，订价决策是为经营目标服务的，是企业整体经营目标的有机部分。

一、产品在不同寿命周期阶段的订价决策

对处于不同市场寿命周期的产品，其订价方式和策略应当是不同的。

(一)投入期产品订价决策

企业推出新产品，如果这种产品是由企业订价的产品，企业就必须考虑以什么价格投放市场。产品投入期的订价决策，一般有四种：

1．按商品化价格订价

这是通过测算确认兼顾消费者和企业利益的商品化价格，立足全局和长远发展的价格策略。考虑到产品投放初期成本较高，商品化价格一般并不按照实际成本而是用根据企业的整体经营目标所确定的目标成本来作为计价基础，加上目标利润而得到。因此，它可能并不包含实际利润。

商品化价格=目标成本+目标利润。

2．渗透订价决策

为了控制市场，取得较大的市场占有率，企业对推出的新产品尽可能订低价，暂时少盈利、不盈利甚至亏损经营，这就是渗透订价策略。采用这一策略推出的产品，一般是竞争者容易仿制而需求弹性又较大的产品。企业希望在较长时间内占领市场，取得大量的销售额，通过大规模生产而降低单位成本，取得满意利润。这是放眼未来，薄利多销，企业长期发展的策略。

3．高价决策

即为争取更多的利润，而将新产品价格尽可能订高。这是短期最大利润目标下采取的订价策略。当新产品的独到的特色，为消费者带来较大利益。竞争者不易仿制，需求弹性又较小时，往往采取这一策略。对新产品订以较高价格，可以较快收回投资，鼓励企业开发新产品，在竞争中较快形成和扩大新产品生产能力，加快产品更新换代。这对企业对社会都有一定好处。

4．垄断价格决策

(二)成长期产品订价决策

企业产品成功推出市场，迟早总会有竞争者出现。即使用订低价阻碍竞争者进入。产品进入市场成长之后，其成本结构发生变化，单位变动成本因劳动生产率提高而趋下降，出现利润上升的良好发展前景。这必然吸引竞争者，市场开始激烈起来。这一时期，迫于竞争的压力，企业需要增加设备投资以提高效率，加强促销活动，固定成本将有所上升。因此产品订价不能过高，也不能过低。企业必须分析市场价格趋势和竞争者的订价决策，采取适当对策，力争维持原订价格或适当降价。

(三)成熟期产品订价决策

产品进入成熟期，同类产品迅速增多，市场逐渐达到饱和。这时，竞争更加激烈。鉴于产品成本结构逐渐稳定，订价应当以保持原市场和开拓新市场为目标，在提高产品质量或增加产品功能的基础上，或者以稳定的价格保持企业声誉、产品形象，或者适当降低价格以吸引老顾客和争取新用户。

(四)衰退期产品订价决策

企业对衰退期产品的订价决策，应在顺利撤退和减少损失上做文章。这时，产品的盈利能力已经很小，价格往往与成本相差不远。如果企业有富余的生产能力，且这类产品仍占企业全部产品的较大比重，则应当尽数减价求售，只要收益仍大于变动成本，就要继续维持，以减少生产能力的浪费；如果企业其它产品大有可为，生产能力不愁空置，则可以考虑维持产品原有价格，让销售额自然减退，逐渐新产品撤退下来，以新产品取而代之。

二、产品组合订价决策

企业同时生产经营多项产品，它们之间应当有一定的比价关系。这种比价关系要根据其相关的内容和程度合理确定。

产品相关的内容，可以是多种多样的。有些产品，如胶卷和冲晒药品，是需求相关的；有些产品，如棉纱和废棉，则是成本相关；还有一些产品，则是需求与成本同时相关，如棉纱和棉布等等。

(一)在产品成本相关的情况下，企业通常要合理分摊成本，据以分别订价。但成本分摊是一个复杂的工作，需要讲求方法与策略。

1．如果各项产品都是企业的主要产品，其成本应当按各自的生产和营销费用支出摊算。象棉纱和棉布，其成本要按完全分摊成本法分别列出其生产成本，然后加上各自销售成本和合理利润，订定价格。

2．对于主、副产品，一般是由主要产品分摊全部或大部分间接费用，副产品则不担负或少量担负间接费用。如纱厂核定棉纱和废棉的成本，就要让棉纱担负全部间接费用。废棉的销售价格只要相当于同重量的原棉坐标及因出售废棉而支出的费用即可。

(二)在产品需求相关的情况下，企业可以考虑如下订价策略：

1．将其中一些产品订以较低廉的价格，以吸取惠顾其它产品。例如将刀片价格故意订低，吸引顾客在购买刀片的同时购买企业的主要产品——刀架。

2．对同类产品订以较为一致的价格，加大小包装不同的味精，其价格与净重比例应大致相当。

3．整机与零件之间的价格比例，一般要使整机价格低于零件总和的价格，以鼓励成套或整机购买。如自行车与零配件，应当使自行车价格订得比买零件组装更实惠一些。

至于毫不相关的产品订价，各产品的订价应当是独立的。其价格之间一般没有可比性。

三、分清渠道订价决策

企业产品的销售渠道不同，订价应当有差异。这种差异在我国一般表现为出厂供价、出厂价、批发价与零售价的差异，以及地区差价和季节差价的差异。

通常，企业对中间商(批发商、零售商)销售产品的订价要低于对消费者(用户)直接销售的价格，而对中间商中不同对象的销货价格，也常常不同。对批发商价格低些，对零售商价格高些，这主要是由企业的销售费用(成本)不同而引起的。工业品地区差价和季节差价的成因主要也在销售费用。

这里仅简单介绍企业为中间商时的价格决策与折扣决策。

(一)对中间商的价格决策

要使企业的价格目标得以实现，企业常常用各种方法影响中间商销售企业产品的价格。特别是实力雄厚的企业，为了使产品能用合理的零售价格卖给消费者，维护企业及产品的声誉，总是设法影响批发商的批发价格和零售商的零售价格的形成。

1．一般做法，是企业给较大的折扣给批发商，然后由批发商给较少折扣给零售商，以此控制产品的最终销售价格。

2．直接给大规模经营的零售商(如百货公司、超级市场)以较大的折扣，并规定(建议)其零售价格，如对方不依规定办事时，则停止供货。

3．通过企业的试销展销形式，作出示范。

企业有无控制批发商及零售商按照建议价格出售的实力，是否有必要规定建议价格，是企业采取这项价格决策策略中要考虑的问题。

(二)价格折扣决策

这是企业订出产品的单位售价后，需要考虑的促成交易的折扣(或组织)问题。最常见的折扣有三种：

1．数量折扣。即给达到一定批量进货的中间商以一定的价格优惠。如九五折等。目的在鼓励大量进货、节约销售成本。

2．贸易折扣。中间商的销售利润完全靠售价与进货价的定额得到。中间商的分销功能可以视为节约了企业许多营销工作，因此，需要得到贸易折扣、贸易折扣通常按中间商的典型(批发或零售)及其对本企业产品营销努力的程度灵活确定。

3．现金折扣。购买单位付现款购货或按合同期限提前付款，按原订价给予一定的折扣，就是现金折扣。这是企业为了加快资金周转而鼓励购买单位早付款的策略。

上述折扣方式，企业可根据实际情况和行业习惯而决定采用一种或多种。在工业企业与中间商或用户的交易中，折扣办法往往作为一个交易条件而体现在购销合同中。

四、地区差价和季节差价决策

由于销售地点地理位置和销售季节的不同，会引起运输、保管费用的差别。这些差别在价格上反映出来，就是地区差价和季节差价。企业在考虑这种差别决策产品价格时可以选用下列决策方式：

(1)生产地订价法。企业按统一确定的出厂价格，在本厂所在地交货，运输费用由买主全部承担。这一订价方法比较单纯，适用于各地区的买主。

(2)统一运送订价法。此法虽采用统一的出厂价格，但厂方承担全部运送费用即送货上门。这实际是按买主所在地费用订价。从企业来说，出厂价格中对所有不同地区的买主都只包含相同的运销费。对于一些体积小、重量轻、运费较低廉的产品，企业送货运费成本增加不多，而对于运费较大的产品，取其运送远近的平均费用加到出厂价中，有利鼓励远地买方购买，扩大销售区域，而且由于运费只占变动成本的一小部分，买主往往认为这是一种免费远送的附加服务，能较好促进成交。

(3)区域运送订价法。企业将产品市场按远近划分为若干地区。在每一个地区内，实行前项统一运送订价法。我国的分片订价法，即属这一类型。

(4)津贴运费订价法。此法常常同生产地订价法结合使用。由于实行生产地订价，远离产地的中间商要蒙受较大的运费损失，为了避免他们转向其它企业购买，企业对他们津贴一部分或全部运费，以便建立稳定的购销关系，占据远地目标市场。

(5)季节差价订价法。对于一些产销季节性较强的产品，企业可以在销售旺季订价稍高，淡季订价稍低，以鼓励中间商均衡进货，储存商品。

五、投标订价决策

承包某个工程或项目，往往用招标投标方式订价。提供投标机会的用户规定条件、要求，进行招标，企业根据这些要求和本身的情况报价，提出投标价格，参加投标。

一般情况下，用户总是选择最经济实惠的投标价格成交，而参加设标的单位总是希望以较高的价格投中。但是报价越高，投中的可能性越小。企业的投标报价应订在什么水平，通常要考虑三方面的问题。

(1)研究竞争对手的投标情况，以估计各种价格方案中标的可能性。如果企业知道有哪些单位参加投标，可以根据对它们过去投标的记录及研究人员的判断，列出他们投标出价的各种可能情况，进行比较研究。如果不知道有多少单位参投，就要完全凭经验列出每一种投标价格下可能中标的概率，作为确定本企业出价的重要依据。

(2)计算本企业经营投标项目的边际成本，估算列出不同出价条件下企业能得到多少利润。

(3)计算期望利润值。这是将上述不同条件(方案)下，企业能得到的利润同中标的可能性结合起来考虑得到的指标。一般可由中标概率与企业能得到的利润的乘积求出。企业的投标报价，应当根据最高期望利润来确定。

例如某企业参加某项投标，根据上述步骤分析，情况如图表5－13所示：

图表5－13

则可以看到，由于所得利润和中标概率相互制约，期望利润值有一个由低到高，又由高到低的规律性变化。企业一般应当选择期望利润最高的(432元)方案，以20，000元的投标价格报价。

在特殊情况下，如果企业处境困难，产品滞销，严重积压，希望投中的要求迫切。考虑与其停产倒闭，不如低利或无利维持经营，也可以以中标概率作为重点目标，选择较低的报价方案，如以19000元报价。