名牌战略

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第125页（1069字）

通过创立和利用强大的品牌资产从而获得生存和发展的战略，是企业在质量竞争与品牌竞争中获得竞争优势的一种重要方式。

所谓品牌资产是指一些与品牌的名称和符号有关的资产(或负债)，它们能够增加(或减少)公司的产品或服务对顾客的价值。一般认为，支持品牌价值的资产或负债主要有五类：(1)品牌忠诚，体现为顾客重复购买或口碑的程度，它往往是企业产品高质量、独特性、顾客偏好等因素综合作用的结果。(2)品牌知名度，熟悉的品牌能给顾客一种可信感，使顾客在缺乏信息的情况下降低购买风险。(3)可感知的质量，知名品牌能传递一种特定质量信息，从而影响人们的购买决策。

(4)品牌联想，除质量信息外的其他方面的联想也是品牌价值中的重要组成部分，它突出了品牌的个性。(5)其他品牌资产，如专利和商标等。

名牌战略的价值 强大的品牌资产既为顾客创造了价值，也为公司创造了价值。对顾客来说，它可以简化顾客对信息的解释和处理、增强购买决策的信心、提高使用的效用等；对公司来说，它可以收取更高的价格，通过品牌延伸和提高分销量而回收在品牌资产上的投资，提高品牌忠诚度，提高公司营销计划的效率和有效性等。

名牌战略的实施途径 名牌战略的实施是一个系统工程，它不仅需要强化企业识别系统(CIS)和产品品牌管理，而且需要企业多方面工作的提高和配合。具体来说，包括以下一些重要方面：(1)加强研究开发体系，推出符合顾客需求的新产品，并不断适应顾客需求变化对产品进行改进或更新换代，或者引导顾客需求。

(2)强化质量保障体系，通过原材料采购、工艺革新和工艺规范、产品检验等质量管理方法，提高产品质量性能。(3)加强营销管理，这不仅包括突出企业产品的定位、协调营销组合、提高产品广告宣传的特色和效率等产品营销管理方法，而且要把品牌资产价值的提高作为企业总体营销管理的重要内容，对于后者来说，企业识别系统(CIS)的引入以及使产品营销管理与品牌资产管理相结合是其中的重要途径。

(4)提高产品的售后服务水平。(5)恰当地运用品牌延伸策略，包括：生产、营销中的品牌延伸——即利用现有名牌推出新产品；资产重组中的品牌延伸——即通过并购或联合进行以名牌企业为核心的资产重组；国际化经营中的品牌延伸——即以国内名牌为基础创造世界市场名牌。(6)不仅要注意创立名牌产品，而且要注意宣传企业形象和企业家的形象，即使名牌产品、名牌企业和名牌企业家相互配合、相互促进。