市场信息管理流程

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业业务流程标准化操作手册》第113页（2416字）

1．明确信息收集目的

一般来说，信息的收集可以分为如下三类：

一类是探测性收集，即收集初步的数据，用以揭示问题的本质，并可以提出若干假设和新的构思。例如：彩屏手机和立体声铃声能不能受到顾客的欢迎?另一类是描述性收集，也就是做定量描述，例如：某家电商场在周日的人流量是多少?多少人购买了该商场的产品?

还有一类是因果性收集，即测试因果关系，例如：假如在五一长假期间将某一款产品降价5%，会不会有大量消费者购买?消费者的数量能增加多少?

2．制定信息收集计划

制定信息收集计划有两个基本要求：一是计划的制定要贴近现实情况，要具备较强的可操作性；二是计划的制定还要十分科学，流程设计合理，保证信息收集的准确性。

一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容：

(1)信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何?在信息统计中占据什么样的位置?

(2)抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。

(3)收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用。

3．实施计划

企业可以通过以下渠道进行信息的收集：

(1)从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散碎、系统性不强。通过广告获得的竞争对手信息一般价值不大，需要有敏锐的市场洞察力和分析能力，透过广告现象来探究竞争对手的真实意图。

(2)通过专业市场调研公司收集整理的资料来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。

(3)通过人际关系来收集信息。与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；时刻注重捕捉信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。

4．筛选信息

一般来说，收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，企业需要把收集到的信息进行筛选、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精练、条理化。在这一过程中，筛选特别重要。

收集的信息五花八门，可能从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，会对企业的分析工作甚至是企业决策产生负面影响。而许多信息尽管也是真实的，但它与企业并没有太大的联系，因此一定要把好筛选这道关，对收集的信息去芜取精，确保信息的真实性和实效性。

此外，对于整理好的信息还要做好保存和保密工作，为后续工作的进行打下良好的基础。

5．信息的处理与运用

在通过各种方法把信息收集到手之后，对信息的科学分析和运用成了更为关键的环节。在对信息进行分析处理的时候，我们一般要遵循如下两个原则：

(1)首先要把信息放在市场大环境中研究，把所收集到的信息同周围的市场因素联系起来，只有顺应经济发展潮流、符合现阶段经济发展方向的信息才能算是有效的信息。

(2)在获得了有效的信息以后，还要把这些信息同企业的利益联系起来，为企业谋取更多利益才是进行信息收集的原动力，同时也是指引并不断修正收集方法的导向力量。

对分析处理过的信息加以利用，是信息收集的最终目的，在信息的利用方面，一般包括以下几个方面：

(1)向上级汇报，这通常是企业市场研究部门的惯用做法，往往是将信息处理过后上缴领导；

(2)下发给自己的下属，这一般是企业领导对经济形势进行客观分析之后让相关人员贯彻执行的方法；

(3)根据分析成果制定对策，这通常是企业领导、相关市场研究部门或分公司相关销售人员对自己研究或别人转交的市场分析成果制定相应的对策；

(4)应用于自己的区域市场，这通常是企业领导或分公司相关销售人员在对终端市场研究之后，直接将分析结果或应变措施运用于区域市场。

(5)把分析结果存储在资料库中，以备在日后的工作中参考和查阅。

(注：此文作者为张会亭，终端市场研究和培训实战专家。)