根据产品生命周期确定企业营销策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第382页（2296字）

企业的市场营销活动，是以满足消费者需要为中心的，而消费者需要的满足又是通过向其提供一定的产品和服务来实现的。狭义的产品，是指实体形态的物质产品；广义的产品包括两方面的特性，一是有形的物质实体部分，指在市场上所表现出来的具体物质形态如产品性能、质量、形状和包装等；二是无实体形态的与产品有关的部分，表现为产销方面所能提供的售前售后服务、质量保证、维修保养许诺等，是购买者心理需要的一种满足。因此，购买者所希望获得的不仅是对某一实体产品的占有，而且在购买过程中和购买后的使用中都能得到全面的满足。作为营销者的企业，要针对消费者的这些需要，采取有力措施，全面进行满足。

1．产品生命周期

产品生命周期是指某种工业产品在市场上营销的延续时间。这一理论认为：一种产品从其完成试制投放到市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场为止，大体上经历类似人类生命模式的周期性规律，典型的产品生命周期曲线如图所示，包括四个阶段：

第一阶段为投入期，指新产品投放市场的初期阶段。这个时期销售量较低，产量少；成本高，质量未完全过关，往往还要维持高额广告费来推销产品，因而，生产这一阶段的新产品，企业往往盈利很少或亏本。

第二阶段为成长期，指新产品迅速为消费者接受的时期。如果消费者对新产品满意，曾经购买的消费者将继续购买，新的消费者将大量增加，销售量增大，成本下降，利润上升，此时竞争者也开始在市场投放同类新产品与之竞争。

第三阶段熟期，指新产品日趋成熟的阶段。这一阶段的特点是，销售额增长开始减慢，竞争更加激烈，由于竞争企业不得不降低售价；由于要延长产品生命周期，改进产品生产费用和推销产品费用都将增加，必然引起企业利润下降。

这一时期很长，如果进行具体细分，还可分为三个阶段：

成长成熟期——产品总销售额仍缓慢增长，有一部分消费者逐渐加入本产品市场。

稳定成熟期——销售额基本保持不变，大部分消费者重复购买本产品。

衰退成熟期——此时销售额开始下降，有些消费者开始转向其它产品或代用产品，重复购买本产品的消费者减少。

第四阶段为衰退期，指产品已经老化，不能适应市场需要的阶段。市场上已经出现更新换代的、性能更趋完美且价格更廉的产品，因而销售量急剧下降，利润也下降甚至是无利可图。

产品生命周期和产品使用寿命周期是两个不同的概念。使用寿命是对产品实体的消耗磨损和精神磨损而言，也就是指产品的实际使用时间的长短。决定使用寿命的主要因素是消费过程的方式和时间，而决定和影响生命周期的主要是社会市场因素。如微电子技术产生后，电子管收音机、电视机即使仍可使用，但必然为新的半导体收音机和电视机所取代。

产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。就产品种类而言，有的生命周期很短促，如新款式服装往往只有一二年甚至几个月的寿命。有些产品的生命周期则在无限期延长，如汽车问世百余年，更新换代频繁，许多车种退出市场，各种新型车不断涌现。研究产品生命周期，主要是从产品销售量、获利能力的变化上来进行分析，是研究产品的需要量和利润量随时间变化而变化的趋势，这对企业的生存与发展以及营销策略的制订均有重大意义。

2．产品生命周期各阶段的市场营销策略

产品生命周期的各阶段具有不同的市场特征，对企业来讲，其营销策略也应随之变化，现把产品生命周期各阶段的特点和可采取的营销策略要点列表如下：

产品生命周期理论揭示了产品在不同阶段的市场特性，能够帮助经营者了解和分析市场的实际情况，特别是对生命周期曲线各阶段转折点的分析，有助于正确划分阶段和适时作出合理决策。生产技术的迅速发展，产品生命周期有愈来愈短的趋势。我国长期以来，由于产品供不应求，生产出来就能销售出去，因而就不大考虑产品的更新换代，也就无所谓产品生命周期。社会主义市场经济下，产品由卖方市场逐渐转变为买方市场，加速了企业之间的竞争。新产品、新技术有了较大的发展。如果老产品不注意改造，就有被淘汰的危险。特别是一些现代化电子产品，如电冰箱、录音机、电视机等尤为显着。产品生命周期，就成为企业经营中需认真对待的问题。

企业要对产品现状进行分析，要确定产品所处生命周期的位置在哪个阶段。如果产品处于试销阶段，就要有所准备，假若试销失败，这种产品推销不出去，企业需要迅速改换产品，以应付这种被动局面；如果产品处于成长期阶段，改变生产方向就不很紧迫，只要作出较长时间的规划就是了；如果产品处于成熟期阶段，就要作出改变生产方向的决策，否则企业的销售很快会下降，影响企业的利润。