产品生命周期

出处：按学科分类—工业技术 企业管理出版社《工程师手册》第702页（1903字）

任何一项新产品研制成功后必将投入市场。通过一定的营销策略，在市场上逐渐被用户接受，销售额持续增长，直到市场渐趋饱和。而后，随着替代产品的出现，该产品的销售额将不断下降，并发展成迅速下降的趋势。这表明该产品已被市场淘汰，最终必将退出市场。产品从投入市场到被市场淘汰为止所持续的时间称为该产品的生命周期(亦称产品市场生命周期)。通过对产品生命周期的分析，能够清楚地掌握产品从投入市场到被市场淘汰全过程的特点，进而才能正确确立各阶段的营销策略，并把握好新产品开发的恰当时机，促使产品适时地更新换代。

典型产品的生命周期，从诞生(投入市场)到衰退(退出市场)的整个过程，根据该产品投入市场后的销售增长率的大小，一般可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

若以纵坐标表示销售量，以横坐标表示时间，则销售随时间变化的曲线就是该产品的生命周期曲线(见图5．1．2－1)。曲线上各点的切线斜率就是该点的销售增长率(如图中C点的切线Ⅱ′的直线斜率就是C点的销售增长率)。根据曲线上各点切线斜率的大小，将生命周期曲线分为四部分(即对应于生命周期四阶段)。

图5．1．2－1 产品生命周期曲线

1．产品生命周期各阶段的特点

(1)投入期(A-B)。新产品刚开始投入市场，用户对产品尚不太了解，一般不愿意盲目接受。产品本身也不完善，质量不稳定。表现出产品销售量增长缓慢，销售增长率一般小于10%，并且这一阶段产品批量小、成本高，往往处于亏损状态。

(2)成长期(B-C)。产品逐步广泛地为顾客了解、接受，产品本身也不断改进、完善。表现出产品的销售量迅速增加，销售增长率一般达到并超过10%。此时产品形成批量生产，成本大幅度下降，企业盈利增长较快。但此时竞争对手逐渐增多，竞争越来越激烈。

(3)成熟期(C-D)。产品已享有相当声誉，非常畅销，产品销售量达到高峰。此时产品成批或大批量生产，成本最低，是利润最佳时期。但市场已趋饱和，产品达到一定的市场保有量，竞争激烈。并且此时一般会出现替代产品，使原产品销售增长率逐渐减少(10%以下)，并继续下降为零直至成负增长(顾客购买力部分转向替代产品)。

(4)衰退期(D-E)。此时市场完全饱和，顾客购买力转向替代产品，原产品销售量锐减，销售增长率急剧下降(即负增长迅速加剧)。此时产品一般应适时退出市场，以避免亏损经营。

产品所处生命周期各阶段，对企业的经营成果影响很大(见图5．1．2－2)

图5．1．2－2 产品寿命周期与经营成果关系图

2．研究产品生命周期的目的

通过对产品生命周期的分析研究，可以达到以下目的：

(1)制定市场营销策略

针对产品生命周期各阶段的不同特点，制定相应的市场营销策略(见表5．1．2－1)。

表5．1．2－1 产品生命周期各阶段营销策略

(2)适时地做好新产品开发和产品的更新换代

一般地说，当产品进入衰退期后，就应适时地逐步退出市场，以避免亏损经营，同时由第二代产品填补市场空白，保持本企业产品的市场占有率。为了保证第二代产品能及时地投放市场，恰当地与第一代产品的撤退衔接好，就必须在第一代产品进行衰退期，完成第二代产品的研究试制、试销和试生产准备。也就是说，第二代产品的投入期应该与第一代产品的成熟期相重叠。同理，第三代产品的投入期应与第二代产品的成熟期重叠。这样，通过产品生命周期分析，适时地做好新产品开发工作，并把握恰当时机，促进产品的更新换代(见图5．1．2－3)。

图5．1．2－3 产品更新换代规律示意图