市场营销发展策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第391页（5110字）

企业为了使产品在市场上获得优势，争取消费者对本企业产品的偏爱，必须清除市场上出现的销售障碍，达到多销售产品多盈利的目的。为此，企业必须制定营销发展策略，按照多发展新产品，适应市场变化，做好促销等各方面工作。

1．夺取市场策略

企业要生存发展，必须要善于夺取市场。一件产品有一个为消费者所了解、接受的过程，同类产品的生产厂家彼此之间还有一个竞争问题。所以，生产企业不能消极地等待市场的赐予，而是要积极进取，要主动占领市场，要不断开拓新市场。

夺取市场，实际上是争夺消费者，让消费者认识这种新产品，增加购买欲望。消费者人数越多，对产品的需求量越大；延长商品流通的距离，突破当地市场的限制，把商品推销到较远地区乃至国外。商品销售空间距离越大，销售量越多。在市场局势既定的情况下，通过扩大销售(如加强广告宣传，增设销售网点)，战胜竞争对手，扩大自己的产品在市场上的阵地，占有更大的市场份额。在购买力总额既定的条件下，创设条件，改变需求构成，把更多的购买力吸引到本类产品上来。

当企业生产规模扩大，原有市场不能容纳，或者原有市场已经萎缩、枯竭或丧失，没有新市场生产难以维持。这时，新市场的开拓具有决定性意义。

夺取并开拓市场，固然要靠生产者本身，但更重要的是要靠专门从事组织商品流通的商业部门。因为商业有完整的流通机构，专门的资金和人员，广泛的联系，灵通的信息，丰富的经验，能够在开拓市场方面起独特的作用。所以，新市场要靠生产单位和商业部门共同开拓；而在生产者实力比较薄弱，特别是新的生产部门刚兴起的时候，商业部门的开拓更为重要。

2．企业经营多角化策略

企业为了长期占领市场，适应消费结构，市场结构的变化，就必须实行经营多角化策略。所谓经营多角化，就是利用企业已有的有利条件，多向发展新产品，与多个目标市场相结合。实行这种策略可以提高企业对环境的适应性，获得更多的发展机会，并能减少单一经营可能带来的风险。

经营多角化可分为两种新产品发展的形式：

(1)一体化发展新产品——企业发展的新产品同原有产品共处于一个产品领域的不同阶段，如汽车制造厂原来生产和销售整车，若同时生产和销售汽车零件或在销售后提供服务，便是一体化发展。

(2)分散性发展新产品——企业发展的新产品是与原有产品完全不相同的产品，称为分散性发展。如企业利用原有技术条件，根据结构相似、原理相似的原则发展新产品；或者企业发展同一专业户使用，但性质不同的新产品，还有一种是企业发展的新产品是和原有产品完全不相同的产品。这些都属于分散性发展的新产品。

3．直销法(直接推销法)

促销工作是市场营销组合中的一项重要因素，其目的是：传递商品和劳务信息；帮助顾客认识商品的性能与特征，引导顾客对商品的需求；为商品打开销路；提高企业和商品的声誉。促销的方式很多，可以由推销员或销售服务机构直接与顾客发行联系，进行推销活动；也可以通过广告、宣传、营业推广和公共关系等多种形式。企业应根据不同情况，选择不同的促销方式。

在日趋激烈的市场竞争中，“直接推销”作为一种新的销售方法，正在西方国家崛起。所谓直接推销法就是企业使用通讯销售和访问销售的形式，直接向顾客推销产品和服务。随着科学技术的进步，企业能够搜集到大量的消费者的情况资料，把这些资料贮存起来，再利用日益普及的通讯手段，使得企业与消费者对话十分方便。这样，直接推销就成为当今市场竞争中的有力手段。

在美国航空公司设有一个极重要的旅行者数据库，内存80万人的资料。这部分人平均每年要搭乘该公司的航机达13次之多，占该公司总营业额的65%。因此该公司每次举行宣传活动，必以他们为主要对象。又如，纽约大都会歌剧院设立了一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库。歌剧院运用电脑分析各种类型顾客的特点，找出潜在的顾客来源。然后用直接通讯的方式宣传、推销歌剧票和听取他们的反映和要求。结果，在歌剧票正式公开发售以前，70%的入场券就已经利用数据库销售出去了。据美国“直接推销”协会统计，在美国500家最大公司中，已有100家从事这种活动。预计在不久的将来，传统的生产者→流通者→消费者的商品流通过程将会发生变革。

4．广告策略法

广告就是“广而告之”的意思。在现代化社会，这种“广而告之”是通过现代化的、大众传播媒体(如广播、电视、报纸、杂志、招贴等)来进行的，广告的最主要功能，是通过传播媒体把消息、资料和各种消息传达给消费者，同时激起消费者对商品的需要，即“创造需要”。因此，广告是沟通供需的媒介，是企业扩大产品销售的手段。

所谓“广告策略”是根据广告在市场经济中的一般规律，在分析广告的社会功能、经济功能的基础上，通过传播媒体和公关手段来提高企业形象和推销产品的方法，具体可分为：

(1)感性导向策略

以对白、配乐而塑造出一种表达情感具有感染力的广告形式，能恰到好处地配合产品来打动消费者的心，形成意想不到的突出效果。

(2)特异导向策略

主要是使广告印象深入人心，久久难忘，并在人们心目中确定产品品牌和标记。

(3)信赖导向策略

通过名人广告和民众广告来加强消费者对广告的接受感和对产品的信赖感，目的是提高产品的知名度。

(4)单纯导向策略

根据广告重点太多等于没有重点的弊端，强调“单纯”广告来吸引消费者，如彩电广告强调“自然色彩”，单纯强烈，使人记忆犹新。

(5)生活导向策略

目的是使广告与生活感受融合在一起，使消费者体会其“平凡中的实在”。

(6)挑战导向策略

是一种竞争对抗的策略，一般用于新产品，让产品使人产生兴趣和惊异，并想使用或拥有的消费心理。如在市场疲软情况下，公布检验机关和用户良好评语来确定产品新形象。

(7)理性导向策略

针对消费者注重自身利益而采取的一种策略，主要突出产品对消费者的好处和区别于同类产品的优点。如强调耐用消费品时应说明该物品的实用感、方便感、可靠感等，以稳定消费者的购买情绪。

(8)盼望导向策略

是依据父母对子女的成长盼望而加以掌握和发挥的一种策略，在产品设计、包装、品牌命名以及质量上必须尽可能突出这方面的心理，如儿童玩具强调发展儿童空间想象力和结构想象力，影响儿童创造性思维的发展等，以使孩子父母能够竞先购买。

5．推销中谈判的技巧与策略

企业在国际国内经济市场激烈竞争的新形势下，产品销售工作被推到企业经营的首位，而谈判又是销售工作的核心。销售谈判要求谈判者具备良好的素质和能力，综合运用心理学、市场学、经济学和企业管理学基本原理，采取丰富的技巧和策略，以争取最佳的谈判效果。

“知己知彼，百战不殆”是军事上的一句名言，谈判也要“知己”、“知彼”。首先要分析本企业内部状况。如技术水平、现有生产能力、加工进度、原材料和配套件的采购等，是否处于正常状态，能否作为谈判的坚实后盾。其次，要充分了解市场行情、摸清同行业营销策略，掌握对方企业概况，如组织机构、经营状况、资金实力和商业信誉，以及谈判对手个人的习性爱好等。涉外谈判还须时刻注视国际金融信息。

如何在谈判中达到预期的目标，实现最好的经济效益，灵活正确地运用技巧和策略是关键。

(1)信誉至上

谈判不仅仅是讨论问题或签订合同，也是对双方品格和信誉给用户以信任感、安全感。如果只顾竞争、不择手段甚至采取欺诈手法，对方可能暂时接受，但此举等于“杀鸡取蛋”，以后就断了生意，并会使企业声誉受到莫大损失。

(2)诱发成交动机

贸易活动中，洽谈双方都抱有成交愿望，明智谈判者要善于稳住对手，诱发其成交动机。成交动机受自然环境、地理条件、习惯风俗、社会文化的限制，诱发对方成交动机要善于宣传自己商品的特色和优点，运用一些引人入胜的手段，影响和吸引对方，在谈判中通常可用下述方法来达到效果。

①产品介绍汇编、技术说明书、销售成果统计等。

②采用照片、幻灯、电视录像来介绍本企业概况，产品生产线及质量检查程序。

③出示产品实物及模型。

④宣传产品优点和发展前景，及售后服务等。

(3)适度让步

谈判双方往往在价格和其它方面讨价还价，在一般情况下不作无谓让步，因为每一让步都包含着利润损失。但从总体来说，交易对我方有利，为促进成交不妨作一些适当让步。但必须指出，每次让步都要从对方收得某些益处；让步要适度，不要出轨；让步不要太快，要使对方经过努力争取才能达到。

(4)场外交易

在谈判中，约有90%的时间通常都用在讨论一些无关紧要的问题，而占总值约90%的交易都往往在剩下的10%时间里成交的，场外交易就是属于这10%的重要部分。它是非正式谈判，可以无拘无束，海阔天空攀谈，看起来无关紧要，但却是谈判成交不可缺少的媒介。它象润滑油一般把双方的感情融洽揉合在一起，有助于交易的实现。特别是当谈判陷入僵局时，场外交易更不可缺少，会议桌上难以合拍的问题，往往通过场外活动出现戏剧性发展变化。

(5)“弹性策略”

谈判中作虚伪陈述是不道德的，但并不排斥说一些非常概括、原则的话，也就是说要注意讲话的灵活性和策略性，善于使用“弹性”语言，以应付真真假假、虚虚实实的局面，避免要么僵化、寸步不让；要么让步，乱了方寸，给企业造成不必要的损失。

(6)把握时机

机不可失，时不再来，在销售谈判中把握好时机具有特殊重要性。在千变万化的谈判过程中，要善于把握时机，有张有弛，能屈能伸；谈判到一定时候，无法再有新的进展时，适可而止，谈判者要以机智果断行动，促成拍板。